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Dizem as más línguas que publicitário é alguém que procura te vender algo de que você não precisa e pelo qual você pagará um preço que a coisa não vale. Pergunte aí ao meu filho Alexandre, craque na área, e veja o que ele pensa a respeito disso.

Os publicitários contra-atacam: o ovo da pata é muito mais nutritivo do que o ovo da galinha. Por que, então, o ovo da galinha está nos supermercados e os ovos das patas têm destino que desconhecemos? Simplesmente porque a galinha faz um escândalo danado depois que bota, enquanto que a pata continua tão silenciosa que o dono da chácara só se dá conta de que ela bota ovos quando ela aparece com a ninhada de patinhos balançando o traseiro em fila indiana. “Quem não anuncia se esconde”, diziam os elegantes publicitários, o que o conhecido especialista em comunicação José Abelardo Barbosa de Medeiros traduziu por “quem não se comunica se trumbica”, com direito a ser literalmente citado no dicionário do Aurélio.

Houve tempo em que nossos publicitários conquistavam palmas e salvas em festivais internacionais. E acabaram fazendo escola pelo mundo a fora. Mesmo falados em outra língua, certos comerciais têm a malícia brasileira.

Isso até que se descobriu que muitas das tais “peças publicitárias” brasileiras, como eles gostam de denominar seus trabalhos, eram meros produtos de laboratório, que jamais haviam sido exibidos no país. Eram como esses automóveis escalafobéticos que aparecem em certas exposições e jamais circularão por nossas cidades. Ou certas fantasias que algum costureiro famoso resolve pendurar em suas modelos, como se alguém minimamente são da cabeça fosse pagar um real por aquilo.

A julgar pelo declínio da qualidade de algumas peças publicitárias que hoje aparecem na televisão, certos empresários preferem entregar o trabalho a algum sobrinho que acaba de ingressar numa escola de propaganda aberta num desses ermos da periferia e que são meras fabriquetas de diploma, em lugar de gastar dinheiro com profissionais, cujo trabalho, pelo jeito, não levam muito a sério. Coisas que lembram o nascimento da televisão.

Naquele tempo havia certas peças marcantes. Pergunte à tua mãe se ela não ia dormir todas as noites ao som de certa musiquinha que tua avó cantava, tendo como personagem certo cobertor.

O fato é que hoje alguns comerciais são um insulto à sensibilidade do telespectador. Como o caso da dupla de sertanejos que resolveu fazer propaganda da própria churrascaria. No que me concerne, diante daquela propaganda, simplesmente perdi a vontade de comer carne.
Ou a propaganda do cartão de crédito que mostra a alegria com que o pai da mocinha aceitou a notícia de que o namorado dela passará a morar na casa do não ainda sogro, até terminar a faculdade. Eis a mensagem que me ficou: o cartão preferido dos idiotas.

Por outro lado, se você imagina que o tal merchandising, comerciais que se aproveitam de um personagem que esteja em evidência para vender serviços ou produtos, seja coisa de hoje, você ainda não viu nada. Aí está o jovem Luis Gustavo e seu inesquecível Beto Rockefeller que não me deixam mentir.

Mas, por falar em propagandas ruins, isso de uma campanha publicitária ser tirada às pressas do ar porque seu resultado poderia vir a ser catastrófico ocorre com freqüência. É coisa sobejamente conhecida dos professores de publicidade, que até lhe dão nome requintado: reversão de expectativa. E citam cases que ilustram isso. Escrevi case, que é como eles se referem a suas peças publicitárias ou que nome mais inventem para isso.

Clássica ilustração do tema é o caso do tecido sintético que, na minha juventude, quando a calça rancheiro ainda não havia atingido o status que conquistou hoje, talvez por haver sido traduzida para jeans, que veio para concorrer com as calças de alpaca, de gabardine, de casimira, de tropical ou de que outro tecido fosse e que tinham algo em comum: usou, amassou. O que levou o sargento do quartel onde eu fazia serviço militar, por sinal irmão do conhecido maestro Rui Rey, que tocava umas rumbas que teu avô certamente conheceu, a advertir os soldados: “quero todo mundo com as calças vinculadas”. E insistia no adjetivo: “eu disse calças vinculadas!” Perguntei, na ocasião, ao Kamel Abude, meu colega de Companhia de Comando no Batalhão de Saúde, hoje ilustre advogado criminalista, como eu conseguiria andar se ligasse (vinculasse) uma calça a outra. Ele não achava que eu deveria levantar o braço e esclarecer que a palavra certa é “vincada”, isto é, calça com o vinco acentuado? “Já viste o tamanho da cela que aguarda soldado metido a besta?” foi o conselho do meu companheiro de farda, que, com isso, conquistou o meu silêncio e minha eterna amizade.

Pois o sucesso das calças de tergal foi de tal monta que apareceu um tecido concorrente, o nycron, cujos fabricantes contrataram um gênio para divulgá-lo, distinguindo-o do outro tecido. E o homem bolou um bordão, como dizem eles, que era despejado em nossos ouvidos noite e dia: senta/levanta, senta/levanta, senta/levanta. Ou seja, você não precisaria mais preocupar-se em vincular suas calças. Até o jovem Cláudio Marzo foi chamado para a campanha do nycron.

O resultado foi estrondoso: as vendas das calças de tergal simplesmente triplicaram e do nycron ninguém mais voltou a falar.

Há também aquela propaganda de pomada contra hemorróidas, que mostrava um garboso cavaleiro a galopar um mais garboso ainda corcel, para dizer que o remédio havia produzido efeito. Exibida em certo país europeu de língua portuguesa, a tal peça publicitária teria ocasionado casos e mais casos de hemorragia anal, pois os espectadores pensavam que o remédio consistia simplesmente em cavalgar. Mentira, certamente inventada pelos espanhóis, que não têm mais nada a fazer do que mangar dos vizinhos.

Há outro case que é contado de forma diversa, conforme o narrador seja algum fã ou inimigo da publicidade. Um filme, como sabeis, é apenas e tão somente uma sucessão de fotografias, ou frames, como se diz em publicitês. Sendo exibidos em alta velocidade, isto é, cerca de 24 frames por segundo, o olho humano não tem tempo de perceber o espaço que existe entre um e outro frame. Daí a ilusão de movimento de pessoas, animais e coisas que vemos na tela. Pois certo publicitário pensou em utilizar isso para transmitir mensagens subliminares. Como seria isso? Depois de cada 23 frames normais, ele introduziu uma fotografia de um garoto de blusa amarela, tendo um sorriso no rosto e na mão direita um suculento pacote de pipoca. Lá fora, o tal publicitário colocou, como parte do teste, vários carrinhos com pacotes iguais ao que o feliz garoto de blusa amarela empunhava. O cérebro do espectador captaria a mensagem subliminar e o condicionaria a fazer o que o publicitário havia pretendido que ele fizesse.

Não deu outra. Terminado o filme, as pessoas se encaminharam rapidamente para fora do cinema, procurando uma loja onde pudessem comprar uma camisa amarela igual à que usava o tal menino.