A NOSTALGIA PELO CONSUMO E O CONSUMO DA NOSTALGIA

nos.tal.gi.a
s. f. Tristeza e abatimento mais ou menos profundos causados pelo afastamento de lugares, pessoas ou coisas que se amam e pelo desejo de as tornar a ver.

con.su.mo
s. m. 1. Ato ou efeito de consumir. 2. Utilização de um bem material para satisfação das necessidades econômicas do homem.

O significado de palavras como consumo e nostalgia, aparentemente tão distintas entre si, toma hoje caminhos que se permeiam e se aproximam cada vez mais. Se poderíamos chamar de nostálgico, algo que não mais existe ou encontra-se distante (de acordo com a definição dos dicionários), então existe uma quantidade enorme de pessoas que se tornaram agora nostálgicas, não por seus entes ou pela recordação de lugares, mas por conta de produtos que foram criados por outrem, e que lhes causaram tal impacto que mereceram, no seu imaginário, um lugar a parte. Foram produtos planejados para serem consumidos, que ganharam o mercado e desenvolveram relações afetivas com os consumidores, de forma que seu fim precoce, ou não, deixou marcas nos seus “compradores”. Hoje, talvez mais do que antes, devido às variadas formas de acesso à informação, registro e memória, o recall de produtos culturais materiais e imateriais torna-se evidente através desta nostalgia do consumo.

Por exemplo, a volta de certos produtos alimentícios às prateleiras dos supermercados, após algum tempo ausente das casas de Classe Média, denota essa demanda pela nostalgia, da qual o mercado se apropria e manda de volta aos consumidores com um reforço a esse lado nostálgico. O produto ganha pelo mercado um valor extra. É atribuído a ele o nobre rótulo de “clássico”. Um clássico por ter feito parte da vida cotidiana de diversas famílias por algum tempo, mesmo que de forma superficial, mas que é trabalhado de forma a ter o seu papel supervalorizado no comportamento dos indivíduos.

Os meios de comunicação e difusão de informação, como vitrine destes produtos culturais, exercem papel predominante ao estabelecê-los no imaginário do consumidor. E se estes produtos chegam até a mídia, é por conta do poder do mercado, que por sua vez parte da aceitação prévia destes produtos pela Classe Média, a quem novamente a mídia se dirige. Sendo assim, o revival de temas, músicas e produtos é uma tendência que surge da e para a Classe Média, beneficiando o mercado, com o retorno destes produtos, que podem ser considerados até supérfluos e dispensáveis (até porque para alguns deles, sua permanência no mercado não se manteve).

Neste revival consumista, os produtos culturais retornam associados uns aos outros buscando força no imaginário dos indivíduos, ligando sempre a ações, lembranças e fatos marcantes de sua vida. O desejo, aliado às ilusões e sonhos criados pelo mundo da publicidade, ajuda no sucesso da retomada dos produtos esquecidos de outrora. Ou seja, uma formação do consumo e de uma nostalgia tardia que se abate sobre os adultos ao alegarem não haver no tempo presente os mesmos ícones e valores que adquiriram em sua infância. A nostalgia, em si, se configura como um produto que pode tanto ser consumido por aqueles que vivenciaram o contexto escolhido ou simplesmente por aqueles que querem experimentar de maneira diluída uma época que não foi vivenciada. Da moda ao cinema, da música aos alimentos, dos programas de TV às festas temáticas, tudo torna-se produto de consumo nostálgico, do qual só não se pode prever em quanto tempo se concretizará ou qual será a sua duração.

Uma vez que iniciada, a nostalgia por produtos culturais não terá mais fim, podendo ser resgatada sempre que houver menção ou aproveitamento por parte do mercado. Tênis Montreal, Palhaço Bozo, calças de boca de sino, Os Trapalhões, Atari, Blitz, Smurfs, Tamagotchi, Salgadinhos Zambinos, Prince, Macarena, MacGyver, Playmobil, Lanchonete Karblen, New Kids on the Block, brincos de argola grande, TV Pirata, Lanches Mirabel... são alguns exemplos de produtos e marcas que, bem ou mal sucedidos em suas épocas, podem retornar ao imaginário do público consumidor de Classe Média, pelo poder de exposição que tiveram na mídia em suas épocas, que se fixaram na mente dos que eram então jovens ou adolescentes em certa época, e que dependendo do grau de interesse do mercado, podem reconquistar os antigos consumidores, além de ganhar outros novos adeptos.

A possibilidade do consumo da nostalgia parece o tempo todo estar vivo na mente das pessoas, cujas lembranças evocam mais facilmente os produtos do que os momentos. A todo instante, o consumo de novos produtos pode nos fazer lembrar de produtos aos quais estávamos anteriormente ligados. Se, por exemplo, uma dona de casa compra um sabão em pó, gostando ou não do seu resultado, ela pode eventualmente lembrar-se dos efeitos que alguma antiga marca fazia nas roupas e como isso interferia em seu trabalho.

Lembranças da vida sem computador, quando tudo era feito em máquinas de escrever. Quando os jogos de video-game possuíam uma resolução gráfica baixíssima em relação aos novos jogos para computador de última geração. Ou quando ia-se a cinemas de bairro para ver as aventuras e filmes de sucesso nas férias. Da mesma forma que, para uma geração, esta nostalgia pode significar muito, para outra, estes produtos não foram assimilados ou incorporados de tal forma que produza efeito nostálgico significativo.

Os exemplos de nostalgia e os produtos podem ser diferentes, mas no final acaba prevalecendo a força das marcas, do mercado e dos bens simbólicos que foram adquiridos, gerando um desejo contínuo de estar susceptível a adotar o revival de artistas, filmes, músicas, entre outros exemplos, como forma de saciar um desejo, que pode ter sido até gerado pelo mercado.