FELICIDADE É CONSUMIR?

A estudante de arquitetura Bruna Padilha, 20 anos, tem mais de 30 pares de sapatos e gavetas repletas de roupas. Não satisfeita, frequenta o Shopping Recife toda semana a procura de bazares e liquidações, pois, precisa disso, para sentir-se feliz. Assim como Bruna, tantas outras pessoas vivem da mesma forma, consomem para se sentirem felizes ou fazerem parte de determinada camada social. Os aspectos como a qualidade, boa modelagem e durabilidade são os mais lembrados na hora da compra. Porém, o valor simbólico, que são as mensagens que as pessoas querem transmitir, como por exemplo, o uso de um bem de consumo de marca reconhecida no mercado, interfere diretamente nesse processo.
Nessa perspectiva, a publicidade representa uma das ferramentas do sistema capitalista mais bem sucedida da sociedade de consumo, uma vez que, se apresenta como expressão dinâmica da modernidade. O discurso publicitário, através da sua incessante busca pela novidade, leva os indivíduos, muitas vezes, a acreditarem naquilo que está sendo dito e a buscarem todo o prazer proporcionado pelo consumo daquilo que se anuncia. Se for um carro, por exemplo, que se propõe a vender, a publicidade irá argumentar que o sujeito será invejado por seus colegas, terá várias mulheres ao seu redor, é uma pessoa realizada pessoal e profissionalmente, tem estabilidade econômica, entre outros aspectos. Ou seja, irá buscar o anseio e o desejo do indivíduo no seu entorno sociocultural e agregar a compra do bem material ao valor de “status”, aprovação social, felicidade ou outro qualquer. “Além do mais, a sinergia da publicidade com as indústrias de comunicação, influencia decisivamente na orientação das práticas de consumo, nos estilos de vida e na identificação dos indivíduos com certos produtos”, explicita a publicitária Lívia Valença da Silva, que também é mestra em sociologia pela Universidade Federal de Pernambuco e professora da Faculdade Mauricio de Nassau.
Diante dos fluxos de novidades no mercado e da re-significação constante a que os bens de consumo estão submetidos, o discurso publicitário que está presente em todos os níveis sociais, tornou-se responsável pela especialização do consumo, através dos quais os indivíduos encontram elementos para executar estratégias de aparência. A estudante de Moda e consumista assumida, Juliana Martins, 21 anos, por exemplo, diz que: “Consumir e arte são formas de expressão, de exteriorizar nossa personalidade. A partir disso, fazemos uso de recursos que tanto nos diferenciam da massa, quanto nos aproxima de algum grupo”. Um bom modelo é a expressão do estilo punk de alguns jovens que são reconhecidos socialmente através da combinação de alguns elementos de consumo considerados típicos desse grupo, que são: uso de alfinetes, lenço no pescoço, calças jeans rasgadas, jaquetas de couro com rebites e mensagens escritas nas costas, tênis “Converse”, correntes, etc.
Valença avalia a publicidade como extremamente poderosa, haja vista, estimular valores e acelerar novas formas de vida. Ressalta também, não ser, somente o anúncio mercantil, o responsável por criar conceitos de felicidade ou outro qualquer. “A publicidade é uma ferramenta do sistema capitalista. É um serviço contratado por ele. É a forma mais ‘glamorosa’ de dizer o que o sistema sozinho não consegue dizer”, sublinha Lívia Valença. Assim, o sistema capitalista se configura como sistema de organização da economia que pressupõe a existência de proprietários individuais dos meios de produção, que se utiliza da publicidade, como ferramenta, para a venda de determinado bem de consumo através das suas técnicas de sedução e persuasão para com o indivíduo.
Seguindo essa linha de raciocínio, o psicanalista Jurandir Freire Costa, no seu livro O vestígio e a aura, ao fazer um balanço histórico sobre a evolução do consumo, por parte do indivíduo, percebe que o ambiente de consumo para gerações inteiras de burgueses foi, durante anos, patrocinado pela passagem de objetos de alto valor moral, entre pais e filhos. A mudança desse contexto histórico onde os objetos materiais tinham uma simbologia de afeto, em que gerações de filhos e netos usavam um determinado bem de consumo com orgulho, sofre alterações a partir dos anos 1960. A partir disso, veio o advento do poder contestador da família, das mulheres em busca de liberdade e de novos direitos sociais, ampliando esse ambiente de atuação social e mercadológico, a partir de novos atores no contexto do consumo.
A isso, torna-se perceptível que o indivíduo tem muitas vezes a tendência de acompanhar as metamorfoses sociais, e com todas as mudanças ocorridas no seu contexto sociocultural, muitas vezes, pode sofrer a influência dos bens produzidos, sejam eles atrelados ou não a felicidade. Nessa seara, torna-se compreensível que atualmente possuir um mp3 é mais cômodo do que o uso da vitrola dos nossos avôs. Contudo, a publicitária Lívia Valença expressa a responsabilidade da publicidade na formação da opinião pública do conceito de felicidade como perverso, e diz: “Felizmente para o publicitário a maior parte da população desconhece as ferramentas que utilizamos, e não são capazes de perceber que o discurso publicitário é um jogo. Eu quero só o seu dinheiro. É você que me sustenta. Eu quero a sua felicidade? É uma mentira. Eu quero lhe dar um gosto de felicidade, tirar, e apresentar outro, para que você continui a consumir. Infelizmente para o sujeito, que é influenciado, e quanto menos esclarecido for, melhor”.
Nesse aspecto, Eduardo Fonseca, psicólogo social e professor da graduação em psicologia da Faculdade Frassinetti do Recife (FAFIRE), fala sobre os efeitos que o discurso publicitário causa na vida do indivíduo, e apregoa: “[...] a publicidade transmite o juízo de que o consumo é o bem supremo. Isso tem contribuído com a marginalidade. Pois, a publicidade democratiza o desejo, mas não democratiza a forma de consumir. Esse aspecto tem contribuído para o aumento da violência e o endividamento nas camadas populares”.
As pessoas estão sendo constantemente bombardeadas por imagens e objetos descontextualizados que evocam sonhos e desejos para um consumo desenfreado, mediado pela publicidade que tem a função de criar, mudar ou reforçar atitudes mentais que vão influir no comportamento do sujeito. A Coca Cola, se configura como um bom modelo dessa argumentação, pois transformou a sede em vontade e desejo de tomar o refrigerante. Ao fazer uso de técnicas de sedução e persuasão, a publicidade atinge pessoas como a estudante de psicologia Luciana*, 21 anos, que consome compulsivamente e vive estourando o seu limite do cartão de crédito com bens de consumo que não necessita. “Se brigo com minha família ou namorado, vou fazer compras. Quando entro no shopping e não compro nada, me sinto frustrada. Além do mais, só compro no cartão de crédito. O problema é quando chegam às contas. Não atendo nem meu celular com medo de cobrança”, pondera Luciana*. Então, assim como o álcool, a nicotina e a cocaína, o ato de consumir pode alcançar o ápice patológico, ou seja, o sujeito passa a comprar coisas que não precisa. “Na compulsividade, o desejo é maior que minha capacidade de dominar meu desejo. A ação está acima da minha atividade de controle”, assegura o psicólogo Eduardo Fonseca.
FELICIDADE?
Ademais, o pensamento mais comumente evocado pela publicidade, inclui como objetivo, proporcionar o gozo excessivo no sujeito, proporcionado pela conquista do desejo ao qual aspira. Isso para o psicólogo Eduardo Fonseca tem contribuído para o homem vivenciar crises existenciais, pois, ao perceber um emaranhado de atribuições (“como o não raciocínio do consumo planejado”), que nem sempre foram pensadas e planejadas, é que chegam os conflitos e desamparos, porque perde muitas vezes a noção de singularidade, para ser mais um na multidão do consumo não delineado.
Essas crises referenciais são tomadas como categóricos da perenização do homem contemporâneo, que se alinham às tecnologias suscetíveis de mudanças e a evolução do reclamo comercial, pontuadas no livro O homem sem gravidade: gozar a qualquer preço (2002) do psicanalista norte-americano Charles Melman como: “[...] alicerçadas nas transformações sociais, subseqüentes à conjunção do desenvolvimento das tecnociências, da evolução da democracia e do crescimento do liberalismo econômico, nos obrigando a interrogar a maioria das nossas certezas de ontem”.
Entretanto, não é fácil, por exemplo, compreender o anúncio cobiçoso como disseminador do julgamento da felicidade através do consumo do prozac, lexotan, entre outras medicações, por parte do indivíduo. Isso não é tão simples de compreender. Não é uma luta contra a parte negativa da publicidade. É algo que requer longo prazo para reflexões. “O que seria da indústria farmacêutica se não houvesse a patologia? A publicidade cria a necessidade? Não. Mas o sistema capitalista sim. Resolver esse problema não é uma questão só de educação. É resolver a estrutura do sistema como um todo”, frisou a publicitária Lívia Valença.
Mediante essa conjuntura, o psicólogo norte-americano, Martin Seligman, fundador da corrente da psicologia positivista, no livro Felicidade autêntica, expressa com ênfase: o homem, aceitando as suas limitações diante da felicidade, esta pode estruturar-se, na interface dos pilares prazer, engajamento e significado. Prazer, em se tratando da situação agradável de quando se consome um bem material que deseja, ou se faz sexo, entre outros aspectos. Já o engajamento é vista como a profundidade de envolvimento entre a pessoa e sua vida. Finalmente, o significado, como uma sensação de que a vida faz parte de algo maior. Salienta também em suas pesquisas, que um dos maiores erros das sociedades contemporâneas é concentrar a busca da felicidade em apenas um dos três pilares, esquecendo os outros. Porém, geralmente as pessoas escolhem justo o mais fraco deles. O prazer. Enfatiza que o engajamento e o significado são elos indispensáveis na vida do ser humano, frente à felicidade. A situação se configura com o ponto de vista da estudante de jornalismo, Laura Nunes, que tem no ato de consumir um prazer que lhe causa extrema felicidade. “Sinto-me muito feliz quando compro alguma coisa. E quanto mais coisas tenho, mais feliz fico”, diz a estudante.
Por outro lado, Pedro Demo, graduado em filosofia, doutor em sociologia pela Universitat des Saulandes/Alemanha e professor titular aposentado da Universidade de Brasília (UnB), na sua coletânea, de três volumes, intitulada: Dialética da felicidade percebe a felicidade como um fenômeno ambivalente, e quanto mais se tenta formalizar um conceito para a mesma, não só em termos propagandísticos, como outros, mas se mostra em processo de deformalização. Para muitos, felicidade pode ser o contrário de prazer, seja ele material, sexual, ou outro qualquer. Para outros, pode ser sinônimo. O mesmo salienta que, todos os indivíduos querem a felicidade completa, única, que satisfaria toda ânsia. Mas entre outras possibilidades, para Pedro Demo, conhecer-se a si mesmo é uma grande valia para a felicidade, tanto para se ter a noção mais concreta de potencialidades presentes no sujeito, quanto para se saber dos defeitos. Uma proposta semelhante a da psicanálise de Sigmund Freud, que não ensina o caminho da felicidade, mas propõe ao sujeito se questionar sobre sua história de vida, como também, as suas escolhas, permitindo ao mesmo, encontrar um sentido para sua existência. Nesse âmbito, um bom exemplo, é a empregada doméstica Edjane Gomes que ganha um salário mínimo por mês, entretanto, afigura-se ter perdido a noção de singularidade, para fazer parte da grande multidão do consumo desenfreado. “Eu não podia ter comprado o celular que tenho, por causa do meu salário, mas eu tinha vontade de ter um que tirasse fotos. Consegui dividir em 12 prestações no cartão de crédito da minha vizinha”, explicitou Edjane Gomes.
Deste modo, a publicidade se porta como um ator social quando trabalha o aspecto felicidade atrelada ao consumo, pois fala o mesmo “patoá” que, em suas combatas sociais cotidianas, os receptores, vem aprendendo, empregando, atualizando e disseminando esses valores, enquanto percepção de mundo.
Assim, Bruna Padilha, Luciana, Edjane Gomes e Laura Nunes, como também outras pessoas, neste momento podem estar consumindo roupas, celulares, carros e tantas outras coisas para se sentirem felizes.