Muitos focos sob demanda

Impressão por demanda é uma das bolas da vez do mercado editorial. Ainda que não haja números oficiais sobre a prática de produção de acordo com a procura, basta acompanhar o noticiário para ver que ela divide as atenções com os livros digitais e os tablets como as principais tendências no universo da leitura. Mas nos primórdios de 2006, 2007 – e com as transformações vigentes nesta área não é exagero chamar de “primórdios� – ainda era raro ouvir falar nisso. Graduando na comunicação da Universidade Federal Fluminense (Niterói-RJ), Leonardo Simmer sentia na pele a dificuldade de fazer um produto para um público restrito. Praticante de polo aquático, o estudante aproveitou o trabalho de uma das disciplinas da faculdade para fazer uma revista sobre o esporte. Encontrou todo tipo de restrição: era complicado fazer um veículo de comunicação destinado a cerca de 200 pessoas, já que há poucos patrocinadores ou anunciantes interessados a chegar a esse número limitado de leitores.

Com isso, Leonardo resolveu fazer seu trabalho de fim de curso sobre impressão sob demanda e internet. Concluiu que, num mercado onde as grandes editoras e mídias jornalísticas são reféns de grandes tiragens para justificar anúncios, as novas tecnologias davam condições de produzir produtos para públicos menores. “Por que não poderia publicar um livro se só tem 500 pessoas querendo ler? 100 pessoas? Então comecei a pensar num modelo que fosse um contraponto ao vigente�.

Daí surgiu a Multifoco, inicialmente uma editora, mas hoje também gravadora, bar, casa de festas, distribuidora e financiadora. Todos esses desdobramentos surgiram da mesma ideia essencial: o cliente não paga, vira parceiro. E ainda pode receber. Apostando nessa filosofia, o site da empresa traz a frase “uma proposta diferente de tudo que você conhece�.

Como isso se dá na prática? Vamos a um exemplo na área editorial, que é a menina dos olhos da empresa. Zezinho sonha em publicar seus versos, mas nunca encontrou uma editora que topasse lançar. Ele tem vários amigos que curtem sua poesia e certamente prestigiariam a obra. Zezinho entra em contato com a Multifoco e manda seus poemas. O parecerista da editora lê e dá seu veredicto – em geral positivo, a não ser para obras de qualidade muito ruim, ou de autoajuda ou religião (estes últimos critérios de corte por opção dos sócios). A Multifoco cuida da diagramação e da capa, além de imprimir o mínimo de 30 livros e mandar pelos Correios (caso Zezinho more fora do Rio). Tudo de graça. Se o lançamento for um sucesso, as partes podem combinar a impressão de novos exemplares. Indefinidamente. Se for um fiasco, há sempre a possibilidade de se negociar as sobras. O dinheiro arrecadado com as vendas fica com a Multifoco e o autor ganha 10% de direito autoral.

Nesse modelo, fizeram um livro por mês ao longo de 2007. Hoje são cerca de 40 por mês. “Em fevereiro deste ano promovemos mudanças na nossa estrutura que resultaram no aumento da produção de cerca de 10 livros por mês para esses 40 dos últimos dois meses. Nossa meta é a de 60 livros por mês até o fim do ano�, conta Leonardo.

Apesar de não terem contabilizado oficialmente a distribuição regional de clientes-parceiros, eles arriscam uma estimativa: 50% dos livros são lançados no Sudeste (30% no Rio), 20% no Sul (com destaque para o estado do Rio Grande do Sul e a cidade de Curitiba), 20% no Nordeste e 10% nas demais regiões do Brasil e exterior (Portugal). “O que temos observando é que com o crescimento da empresa o número proporcional de lançamentos no Rio tem diminuído em relação aos lançamentos em outras praças�, explica ele.

Os preços e tiragens são variáveis, dependendo da negociação com os autores. Aliás, eles nem gostam de usar a palavra tiragem: de fato ela não faz muito sentido num universo onde a produção de novos exemplares é feita sempre que o cliente pede.

Para esclarecer a essência da ideia, Leonardo pede papel e caneta e desenha um gráfico para detalhar a Cauda Longa, conceito de Chris Anderson, editor da revista Wired, que foca na ideia de “muitos produtos que vendem pouco� no lugar de “poucos que vendem muito�. “Nosso custo unitário é mais alto do que o de uma editora tradiconal, mas a gente consegue girar o dinheiro num prazo mais rápido, porque os livros dão retorno em um mês. Se vou lançar um livro numa editora tradicional e gasto, vamos supor, R$ 10 mil, o livro vai demorar de um a dois anos para dar grana. Aqui com R$ 10 mil eu lanço 20 livros, que vão retornar rápido, ainda que com uma margem de lucro menor.�

Dado o número de originais que entopem as caixas de correio das editoras tradicionais, não é difícil imaginar que o público-alvo da Multifoco seja enorme. E a parceria com os autores pode se dar também na seleção editorial. A empresa abre espaço para novos selos, em que o cliente-parceiro manda sua proposta e sugere os livros a serem editados. Hoje já há 21 selos.

De olho na quantidade de criadores e na difícil absorção do mercado formal, Leonardo resolveu adotar o mesmo modelo para a música no ano passado. Fez uma parceria com o Centro de Referência da Música Carioca, na Tijuca, e abasteceu o estúdio do espaço cultural com equipamentos. Graças a isso, a Multifoco oferece estúdio de graça para bandas e músicos interessados. “Eles só precisam pagar o técnico. Mas se preferirem usar outro estúdio, podemos combinar também um financiamento�.

Como no caso dos livros, a empresa cuida da parte gráfica (capa do CD) e da prensagem, produzindo a quantidade de CDs que o autor desejar. O lucro das vendas é a contrapartida (descontando, como no caso dos livros, os 10% de direitos autorais do titular). Até agora, cerca de 20 discos já foram lançados neste esquema.

Tanto no caso dos discos como no dos livros, em que os próprios autores ficam responsáveis por reunir o dinheiro do lançamento e passar para a Multifoco, os calotes são raríssimos.

O grande desafio da editora é, então, saber lidar com o – necessário – excesso de demanda. Não é nada simples. A Multifoco já teve diversas fases e quase se afogou quando quis lidar com todas as áreas de produção e crescer mais rápido do que poderia. Leonardo conta que, no começo, tinha dificuldade de encontrar fornecedores que dessem conta de suas necessidades de produção editorial. Por isso, ele e os sócios investiram na compra de equipamento e praticamente abriram uma gráfica. Juntaram dinheiro também para comprar um sobrado na Lapa, onde inicialmente funcionou o escritório, e os horários ociosos eram alugados para festas.

A administração de tantos elementos, incluindo aí cerca de 30 funcionários e a tal gráfica, tornou-se complicada. A solução foi assumir que não dá pra cuidar de tudo. “Começou a dar prejuízo mesmo. Fizemos uma proposta para um dos fornecedores: ele ficaria com o equipamento gráfico e poderia utilizá-lo com outros clientes, contanto que nos atendesse a preço de custo. Também terceirizamos o serviço de bebida e comida no bar�, explicou Leonardo, lembrando ainda que, por outro lado, a própria Multifoco presta alguns serviços terceirizados, de modo que pelo menos duas editoras pequenas já usam a estrutura local para produzir livros.

Assim, conseguiram tornar a iniciativa autossustentável, mesmo que com esforço. Hoje, a editora rende mais retorno financeiro, seguida do bar e, por último, da gravadora (que, segundo Leonardo, ainda funciona em esquema experimental). Além dos 40 livros, a empresa lança dois a três discos por mês. Quase sempre em shows no sobrado da Lapa (negociados caso a caso com os músicos). Os cerca de 20 funcionários têm carteira assinada. Os quatro sócios principais (além dos outros quatro que entraram recentemente na sociedade da gravadora) ainda não tiram dinheiro, mas têm outras fontes de renda – a maioria só participa de longe das decisões e frequenta a reunião mensal de prestação de contas. Leonardo, por sua vez, está lá todo dia e paga suas contas com este trabalho, mas não tem um salário fixo. Apesar da nítida formalização da empresa nos últimos anos, ainda é ele que cuida de toda a parte administrativa.

Seja como for a curva de crescimento, Leonardo tem uma certeza: a Multifoco só será bem sucedida em seus objetivos se conseguir modernizar alguns pontos-chave de seu processo de produção. “É louco administrar tanta gente. Temos que automatizar tudo, o cara tem que poder ver on-line quantos livros vendeu�. Resumindo, é importante que a multiplicação de ações não prejudique o foco em cada uma delas. O nome Multifoco traduz bem este desafio primordial da empresa.

Se o esquema de impressão sob demanda reduz o problema da distribuição, em geral um grande calo no sapato da cultura como um todo, até mesmo nesta área a Multifoco tem investido. Livrarias grandes como a Travessa e a Cultura abriram espaço para este tipo de produção e pedem diretamente os livros procurados pelos clientes, sem trabalhar com esquema de consignação. Hoje eles trabalham também com distribuidoras internacionais, que vendem os livros da Multifoco para bibliotecas da América Latina.

Direitos autorais

A maioria dos autores que procura a Multifoco prefere utilizar o modelo tradicional de direitos autorais. Poucos conhecem sistemas de licenciamento alternativo. A Multifoco não interfere na escolha e adota o que for a preferência do cliente. “Apesar da editora apoiar a utilização de licenças Creative Commons, os autores são ainda mais empenhados em proteger a obra da forma tradicional (copyright). Cerca de cinco títulos, em um universo de 500, foram publicados com esse tipo de licenciamento. Observamos que nosso tipo de público, segmentado, ainda desconhece o CC�, observa Leonardo.

O que dá trabalho em relação aos direitos autorais é a negociação com o Ecad. O Escritório de Arrecadação quer que a empresa pague um valor fixo por mês, por amostragem, pelos eventos na casa. Como se trata de um universo de apresentações autorais, se fizessem assim dificilmente o dinheiro arrecadado iria para os bolsos dos compositores, quando estes são vinculados a alguma sociedade arrecadadora. Leonardo afirma que, por isso, enquanto a entidade não apresenta um sistema mais eficiente, ele prefere não ter acordo. “Quando os fiscais vêm aqui a gente lista as músicas e paga no dia. Com isso pagamos mais caro, mas preferimos porque assim beneficiamos nossos artistas�, explica ele.

Se já engatinham na distribuição de livros, em parceria com grandes livrarias, no caso da música o buraco é mais embaixo. “Temos uma filosofia que é: se não temos uma solução para oferecer, o cara pode resolver como quiser. Pode jogar o MP3 na rede, apesar de não acharmos o ideal. A gente tem uma rádio no site, o streaming está lá, mas não temos esquema de venda de arquivos online ainda�, assume. A solução ainda não está executada, mas já foi planejada: a ideia é criar uma espécie de programa de milhagem no site, onde quem comprar um livro possa baixar também uma outra obra ou uma música do catálogo da Multifoco. A cada download, o autor seria remunerado, mesmo que com valores baixos. “Pode até ser que os arquivos se espalhem na internet, mas acho que quem gosta do autor vai preferir baixar no site oficial, onde o criador pode ganhar alguma coisa e a qualidade é melhor�.

Poderia ser difícil divulgar tantas obras produzidas, mas Leonardo e seus sócios contam com alguns trunfos. Primeiro, porque são todos jornalistas, com conhecimento do mercado e amigos no meio. Segundo, porque os cerca de 500 livros já lançados contaram com o trabalho de divulgação de seus próprios autores. “A grande força da Multifoco é a capilarização, temos muita divulgação porque é muita gente envolvida. Contamos muito com esse boca a boca, mas também pegamos o telefone e ligamos para algum jornalista, quando é o caso. E ainda pagamos um funcionário para atualizar as redes sociais�.

Conversar com Leonardo é uma experiência interessante. Com raciocínio muito rápido, ele vai e volta nos diversos assuntos, mas não deixa nenhuma pergunta para trás. O foco constante no business contrasta com um certo nível de informalização que parece querer manter, mesmo que a empresa cresça exponencialmente. Ele fala com sinceridade que já ganhou alguns desafetos no caminho, mas não tem medo de prejudicar a imagem da Multifoco como um todo com os eventuais tropeços. Ao falar de outras experiências contemporâneas de produção, marca bem as diferenças: chama a rede de coletivos Fora do Eixo de “povo meio hippie� (“não é um problema, mas não é um modelo de negócios, e nós queremos transformar isso num negócio�) e demonstra ceticismo em relação à recente moda de crowdfounding (“não gosto muito da ideia, acaba virando uma forma educada de pedir dinheiro aos amigos, não é solução empresarial�).

Uma das “soluções empresariais� da Multifoco aponta para o sul. Ano que vem, eles pretendem transferir parte do processo de produção para a Argentina, onde a moeda, a mão de obra e a matéria-prima são mais baratas. É uma forma também de se aproximar definitivamente do mercado latino-americano. Com isso, a ideia é aumentar cada vez mais a rede de envolvidos no universo Multifoco. Afinal, como diz Leonardo, autopublicação por si só não é nada. “Se fosse só isso, as pessoas poderiam ir diretamente numa gráfica e fazer exemplares de seus livros. Mas elas querem mais. Querem uma comunidade, uma estrutura, o reconhecimento editorial. Não sei se oferecemos isso, mas a gente tenta�.