Propaganda e sustentabilidade

Todo mundo fala demais de sustentabilidade por aí. E quando essa tendência (mais que uma tendência) contamina a propaganda, é uma enxurrada incontrolável.

De duas maneiras a propaganda trabalha esse tema. E dessas mesmas duas maneiras, a indústria da propaganda se considera em certa medida sustentável ou pelo menos sensível ao tema.

A primeira já é antiga: rebatizar as suas ações filantrópicas de sustentáveis. Nada de errado, claro, fazer propaganda de causas, pequenas ou grandes, abrangentes ou localizadas, ideológicas ou presenciais. É bom para todos: para as causas, para quem as defende, para a sociedade e para as agências de propaganda que, de quebra, ainda têm a chance de criar peças premiáveis. Mas não são ações de sustentabilidade.

A segunda é mais recente: simplesmente responder aos briefings das ações sustentáveis de seus clientes. Isso justifica essa quantidade incrível de mensagens publicitárias que coloca as marcas sob a perspectiva de "salvar o planeta e a humanidade". Podemos até debater se de fato as tais marcas e empresas que se anunciam sustentáveis fazem isso da boca pra fora ou de verdade. Mas uma coisa é certa: isso não é uma atitude sustentável por parte da indústria da propaganda.

Mas se sustentabilidade for "compensar os impactos que uma atividade humana tem sobre a sociedade e o planeta que pode comprometer o futuro", vale aqui analisar primeiro os tais dos impactos e depois pensar nas soluções. Infelizmente o inverso é mais frequente e é por isso que vemos tantas empresas se acorrentando às árvores, ainda que a atividade delas não tenha qualquer impacto no meio ambiente (afinal, sabemos que sustentabilidade não é só ambientalismo).

Ainda, tem que se levar em consideração as reais intenções das ações. Trocar lâmpadas e equipamentos eletrônicos por outros mais "verdes" é simplesmente economizar dinheiro. Tudo bem, não sejamos xiitas: ações sustentáveis podem e devem ser boas e úteis para o planeta e para as pessoas que as praticam. É o tal do ganha-ganha.

Mas qual seria o impacto que a indústria da propaganda causa? O real impacto? Porque vou ter a ousadia de tagear esse artigo em "cultura", que me parece que a mais séria de todas as ações de sustentabilidade que a indústria da propaganda pode adotar, é perceber e compensar o impacto cultural que suas mensagens provocam na sociedade e nas pessoas.

Nessa perspectiva, propaganda deixa de ser apenas um diligente e criativo serviçal dos objetivos mercadológicos de uma marca e insere no seu compromisso uma responsabilidade cultural.

E os cuidados, as mudanças de ponto de vista, são muitas vezes simples e não se opõem aos tais objetivos de mercado.

Porque afinal de contas, a propaganda mobilia uma enorme parte da nossa vida e do nosso tempo. E se ela ocupa tanto espaço, é evidente que ela também altera atitudes e visões de mundo.

Quando a propaganda reconhece seu compromisso com o nosso futuro, ela vira cultura. E quando ela vira cultura, ela é melhor.