Publicidade Educativa: os anúncios que incomodam

Olá. Meu nome é Esther Gonçalves, sou publicitária, mas confesso que não estou nem um pouco contente com a propaganda que tenho visto na tevê, revistas, jornais, rádios e também na Internet brasileira. A certeza que tenho é a de que a nossa propaganda está muito distante do dia-a-dia da maioria da população do Brasil.

Por isso estou aqui, para defender um outro tipo de comunicação, a Publicidade Educativa. É um nome que dei para a tendência de campanhas impactantes, com largas doses de “vida real”.

É um apelido ainda, pois não se tem registro nomeado para campanhas que utilizem esse recurso como ferramenta de aproximação com o público-alvo.

Fala-se muito da ausência de “vida real” na comunicação brasileira, e é um dos assuntos muito comentados por consumidores que não se refletem na mídia atual.

O nome Publicidade Educativa foi inventado por mim. Tenho esse hábito de dar nomes às coisas, apelidos para amigos e também para fenômenos invisíveis, em fase de ebulição.

Essa modalidade de propaganda vem se manifestando com freqüência cada vez maior, mas ainda se desenvolve timidamente. Só pude perceber que ela existia e que também se fazia necessária quando lia ou ouvia declarações de líderes de comunidades que representam a maioria social e também os que falam pelo bloco dos excluídos. Gente, porém, que não tem a oportunidade de falar para quem realmente faz e decide a publicidade brasileira.

A Publicidade Educativa, além de cumprir o dever da propagação de idéias e conceitos, tem embutido, também, o vírus do debate de temas contemporâneos polêmicos e viscerais. Assume posturas que suscita debates, propagando uma atitude permanente de conversação.

Oliviero Toscani, fotógrafo italiano, é o pioneiro da suposta Publicidade Educativa.

Há anos, os outdoors da Benetton, empresa italiana de moda, vêm se destacando mundialmente e gerando polêmicas internacionais com temas sobre guerra, AIDS, racismo e religião.

Por um período de 18 anos, Toscani liderou as campanhas publicitárias da Benetton que utilizaram uma bela estratégia de mídia. Pois, nestes anos, a marca capitalizou espaço gratuito em diversas mídias.

As imagens de choque anunciadas geraram a propaganda boca a boca.

Dessa forma, a propaganda tirou o consumidor do estado-massa, para provocá-lo a pensar e questionar como público ou cidadão maduro.

Faltam esforços para o redescobrimento do outro lado, o lado de quem consome, dos que querem se refletir na mídia. Ainda pouco se ouviu ou se observou o lado da vida real, que insiste em ficar do lado de fora das agências de propaganda e dos escritórios das empresas anunciantes. A vida real está nas ruas.

Posso citar alguns exemplos nacionais de manifestos daqueles que pedem por “uma outra comunicação”, como o Movimento dos Sem-Mídia, o Sarau da Cooperifa (Coperativa Cultural da Periferia), o CMI (Centro de Mídia Independente) e tantos outros grupos com grande presença e atuação social. Esses diversos grupos independentes surgem da necessidade de se refletir nas telas e nos palcos.

Crescendo cada dia mais, os grupos se organizam e produzem os seus meios, veículos e formas de comunicação.

Cansados da comunicação que anula grupos sociais, essas comunidades criam os seus produtos de consumo: revistas, sites, literatura, gastronomia, filmes, roupas e outros, todos estes produzidos e consumidos por protagonistas “reais” dessas comunidades.

Acontece que a vida se manifesta dentro ou fora da tevê, da revista, do rádio ou de qualquer outro veículo de entretenimento e informação. Mas como essa “vida” vai ser mostrada para os novos brasileiros é uma questão arterial: entre a escolha de um olhar sem profundidade, oferecido pela maior fatia de comunicação, ou a construção de um caminho diferente, que interfere nesta nova sociedade.

O primeiro debate realizado pelo Jornalirismo, “Brasil: Qual Identidade?” (www.jornalirismo.com.br), tocou na ferida mais frágil e pouco discutida da mídia no Brasil. Chegou-se à conclusão de que a ascensão do povo brasileiro não é somente econômica, mas também, e principalmente, cultural. Incrivelmente, esse avanço parece não ter sido notado, ou foi até mesmo ignorado pela maioria dos colegas dos meios de comunicação.

A mídia e a realidade estão caminhando cada vez mais distantes.

Uma propaganda aditivada, com pitadas de realidade: esta é a proposta da Publicidade Educativa que aqui contei. É a comunicação que estimula o debate e a reflexão. Não é uma comunicação imperativa, e, sim, uma comunicação que promove o diálogo.

E incomoda, porque é a realidade de todos.

Em breve volto com exemplos de Publicidade Educativa já veiculadas e feitas no Brasil.