A Arte da Guerra na Comunicação

Outro dia apresentei um trabalho sobre planejamento de comunicação. A pesquisa que fiz me permitiu reconhecer alguns termos que encontrei noutras leituras. A estratégia me chamou a atenção. Enquanto lia sobre as estratégias de planejamento em publicidade, era transportado em pensamento para um livro muito marcante para mim: A Arte da Guerra, de Sun Tzu. O general chinês antecipou muitas táticas que usamos hoje nos mais diversos meios. Ele chamava atenção para a importância do planejamento e da motivação.

Todo planejamento começa com pesquisa. Por isso as agências quando iniciam uma campanha publicitária, levantam dados do produto a ser trabalhado, e dos rivais em potência – Sun Tzu ensinava que “se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer uma centena de combates; se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota; se não nos conhecemos nem ao inimigo, perderemos todas as batalhas�. O general dizia ainda que para prever uma guerra, devemos comparar os dois lados, medindo suas forças. Em publicidade, isto acontece quando após pesquisarmos, definimos objetivos a serem trabalhados. Não é a mesma coisa para um novo produto mirar seu foco em aparecer como competidor de uma Coca-Cola ou Bombril, em vez do Kuat ou Assolan. Por quê? Não é a mesma coisa enfrentar um líder de mercado estabelecido, e um concorrente procurando estabelecer-se. Recordemos o caso recente acontecido com Guaraná Antártica (hoje estabelecido com um dos refrigerantes mais consumidos do país, mas que durante muito tempo tentou forçar a imagem de concorrente da Coca-Cola, que lidera com folgas o mercado de refrigerantes). Enfrentar de frente um concorrente de maior força raramente é a melhor opção. Não foi à toa que quando abandonou esta visão o Guaraná Antártica adquiriu maior força e participação no mercado de consumo.

“Os bons generais atuam de acordo com os acontecimentos, em forma racional e realista�, dizia Sun Tzu. “Quando vêm uma boa oportunidade, são como tigres, em caso contrário cerram suas portas. Sua ação e sua não ação são questões de estratégia (...)�. O ponto capital da elaboração de um planejamento eficaz é quando se atinge o momento de elaboração da estratégia e da tática que serão tomadas. É neste ponto que o planejamento ganha corpo. E é igualmente aqui que se define o alcance da campanha. Tudo o que será ou não feito, é questão de estratégia. Os bons profissionais de comunicação enxergam as oportunidades e captam o timing, estabelecendo assim estratégias e táticas eficientes. Os publicitários que se destacam no meio, estão sempre “antenados� ao que está acontecendo. Só assim consegue-se aproveitar de verdade o timing, o momento exato de fazer algo que cause impacto imediato. Oportunidades sempre se abrem. O diferencial é enxergar primeiro e chegar antes (é preciso ser voraz como um tigre para que as oportunidades não escapem afinal elas não vão nos chamar pelo nome na porta de casa, nem tocar campainha; é preciso ter olhos treinados para reconhecê-las, velocidade suficiente para alcançá-las e ousadia para arriscar-se, não há bom profissional sem ousadia).

Usando palavras de Sun Tzu, é preciso “ver o sutil e de dar-te conta do oculto�. É preciso estar situado. Estas são algumas lições do grande general chinês, vindas de dois mil e quinhentos anos atrás, e válidas até os dias de hoje. Vivemos em tempos que todos devem tornar-se estrategistas. Ser realista e racional é a diferença de ser ou não um bom profissional, principalmente quando se trata de publicidade.

A estratégia é algo fundamental. Vontade de agir e conquistar objetivos gera energia interior, assim falava o general-filósofo. A arte da guerra é a arte da estratégia. E a arte da estratégia é a arte da comunicação...