Como nascem os elefantes

No muro do falecido Canecão há um banner enorme cujo texto sintetiza a dificuldade federal de se estabelecer uma relação entre gestão de marca e cultura. Assinado pela AdUFRJ (Seção Sindical dos Docentes da UFRJ), o banner diz: "Cultura não é dinheiro. Não à privatização do ex-Canecão. Por um espaço cultural público e democrático". A primeira reação, claro, é de desânimo com a lorota pré-glasnost que tem limo de tão velha. Mas logo depois a cabeça começa a pensar em termos de branding e são esses pensamentos que eu quero compartilhar com você.

No ano passado duas marcas tradicionais da cultura carioca encerraram suas atividades quase simultaneamente. A primeira foi a loja de discos Modern Sound, cujo negócio tinha se tornado deficitário demais numa época em que a posse de um suporte físico para a música não faz mais tanto sentido. O resultado foi uma choradeira enorme dos que tiveram sua formação musical na loja. Ou seja, a Modern Sound era uma marca forte, com uma causa legítima, no negócio errado. Partindo da definição da consultora Carol Scott de que "brand is an engineered perception made up of the name of an organization and the personality (organization’s products, services and perceived attributes) that goes with it", se a loja tivesse flexibilizado sua marca para outros produtos e serviços afins da sua causa (formação musical, por exemplo), talvez não tivesse fechado.

Logo na sequência da Modern Sound veio a retomada do imóvel do Canecão pela UFRJ, briga jurídica de décadas. Curiosamente, com o fechamento dessa casa não houve choro nem vela. Ninguém protestou ou realizou movimentos de apoio como o club novaiorquino CBGB que, prestes a fechar por causa de uma divida, mobilizou a reunião de bandas veteranas como Misfits, Exploited, Anti-Nowhere League e Sham 69 para arrecadar dinheiro e pagar a divida do lugar que as lançou para o "sucesso". Ao contrário da citada loja de discos, o Canecão era uma marca fraca e sem causa. Mais uma casa de shows, distante até do seu proto-posicionamento: "Aqui se escreve a História da Música Popular Brasileira".

Em termos de marca, acabar com o Canecão foi dar um tiro de misericórdia no cavalo de pata quebrada. Mas fica a questão do que substituirá a casa. Os docentes ocuparam conceitualmente o espaço com o discurso representativo da idéia que, no fundo, cultura é arte e, portanto, deve-se manter pura e casta. Portanto, onde se lê "por um espaço cultural público e democrático", entenda-se "por um espaço irrelevante e indiferenciado".

Essa é a grande questão que os gestores de instituições culturais públicas e privadas precisam se dar conta. Não basta ter um acervo, não basta ter uma programação musical ou mesmo ser democrático, sem profissionalismo, uma causa e, perdão, accountability. Essa é a lição do americano Stephen Weil, diretor de museus e membro ativo do Museum Management Institute durante 19 anos, que sabia que essa conversa de cultura não é dinheiro é o maior princípio do imobilismo e irrelevância. Segundo Weil: “A museum may have a championship-caliber staff, a splendid building, superb collections, great management, great programs, great everything. But if it makes no difference to anybody, if it has no impact, if no good outcomes follow from what it does, then all it can be is a great, so what?: a gorgeous and resplendent wheel spinning prettily in the air.�

É claro que, onde se lê museus, você pode encaixar centros culturais, casas de shows, cinema, o que você quiser. O que me preocupa sinceramente é que em todo o Brasil, de Porto Alegre à Belo Horizonte e Rio de Janeiro, novos equipamentos estão sendo lançados com grande preocupação com suas instalações e nenhuma com a engenharia da percepção de personalidade dessas instituições. No fundo, é assim que nascem os elefantes brancos. Combater isso é a minha razão de ser. Esse é o meu clube.